YouTube vs. Fernsehen Die Karriere des Game-Changers
Weniger Fernsehen, mehr Internet: YouTube ist für junge Leute heute oft wichtiger als die olle Röhre. TV-Macher müssen jetzt umdenken - und sich ein paar Tricks bei den berühmten YouTube-Netzwerken abschauen.
YouTube ist Alltag – zumindest für junge Leute. Laut einer Studie des Forschungsinstituts Goldmedia Research, surfen 40 Prozent aller 18- bis 29-Jährigen mit Onlinezugang täglich auf der Videoplattform. Unter den älteren Befragten,nimmt die Youtube-Nutzung ab. Umgekehrt sieht es beim Fernsehen aus: Leute über 50 fläzen am Tag fast doppelt so lang vor der Röhre wie Leute zwischen 14 und 29 Jahren – so die Ergebnisse einer Onlinestudie von ARD und ZDF. Webvideo-Portale wie YouTube, Vimeo, Twitch, Netflix kann offensichtlich etwas, was der klassische Rundfunk nicht kann.
Die größte Stärke von YouTube liegt auf der Hand: Es geht immer und überall, dank Smartphone oder Tablet. YouTube oder Vimeo geht eben immer, aber auch Netflix oder Amazon Instant Video bieten uns unsere Lieblings-Serien dann an, wenn wir Zeit haben. Aber auch inhaltlich finden im Netz Themen statt, die vor allem junge Menschen beim Zappen im Fernsehen vermissen. "Da ist YouTube ein Ventil, um Bedürfnisse zu befriedigen, die diese Zielgruppe durchaus hat", meint YouTube-Fachmann Bertram Gugel.
Ein gutes Beispiel sind sogenannte "Let’s Plays": wahnsinnig lange Clips, in denen man Gamern beim gamen zuschauen kann. Millionen User sehen sich täglich an, wie Frühzwanziger wie Felix von der Laden ("Dner") oder Simon Unge ("Unge") Zocken – sie sind Videospiel-Experten und Popstars zugleich. Mit Twitch wurde ein Live-Streaming-Portal ins Leben gerufen, das sogar nur für die Übertragung von Games da ist. Quick and Dirty aus dem Kinderzimmer statt Hochglanz aus einer Redaktion. Einen Katalysator haben die meisten YouTuber aber doch: ein Netzwerk bzw. jemand, der sich um ihre Vermarktung kümmert. So wie die Agentur Mediakraft.
"Mediakraft is the leading source of content for the target age group of 14 to 34-year-olds who inform themselves about their topics of interest primarily via their online network"
(Zitat aus dem Programmheft des Zurich Film Summit)
2014 kassiert Mediakraft auf dem Zurich Film Summit den "Game Changer Award", da es "sich innerhalb kurzer Zeit zum größten Online-TV-Sender im deutschsprachigen Raum mit einem Millionenpublikum entwickelt", so die Begründung Karl Spörris, dem künstlerischen Leiter des Festivals. Netzwerke wie Mediakraft spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg YouTubes. Hier werden Kanäle gebündelt und vermarktet – ähnlich wie bei klassischen TV-Sendern.
YouTube-Netzwerke
Ein Netzwerk ist ein Zusammenschluss verschiedener YouTube-Produzenten - es bündelt Kanäle und damit auch Inhalte. Ähnlich wie ein TV-Sender.
Was machen Netzwerke?
- Talente fördern: Netzwerkbetreiber suchen Talenten, fördern und vemarkten sie.
- Reichweite generieren: Durch die Bündelung vieler Kanäle schaffen sie Reichweite und Austausch unter den einzelnen YouTubern. Zum Beispiel durch Crosspromotion in den einzelnen Channels
- Kommunikation: Sie regeln den Austausch zwischen YouTube und YouTuber, was auch für die Plattform praktisch ist, da die Menge der Vertragspartner überschaubarer bleibt. Auch klassische Pressearbeit und die Pflege der Social Media Auftritte übernimmt oft das Netzwerk.
- Produktion: Manche YouTube-Kanäle werden komlett vom Netzwerk produziert, anderen werden zum Hilfsmittel, wie Schnitt- und Kameratechnik bereitgestellt. Auch Rechtefragen zur Verwendung von Musik oder Bildern können über das Netzwerk geklärt werden.
Um da mitzuhalten, haben sowohl die privaten Fernsehsender als auch die Öffentlich-Rechtlichen Strategien entwickelt, erklärt Bertram Gugel. Während RTL Inhalte einkauft und sich an Channel-Netzwerken wie Style Haul oder Divimove mehrheitlich beteiligt, versucht ProSiebenSat.1, mit dem eigenen Netzwerk Studio71 zu punkten. ARD und ZDF schubsen viele Beiträge aus den Mediatheken zu YouTube, produzieren aber auch schon ausschließlich für YouTube - seit Anfang des Jahres beispielsweise mit "WDR #3sechzich".
Experte für Webvideos: Bertram Gugel
YouTube setze seit Jahren schon auf eine Strategie, mit der die Kabelnetzbetreiber in den USA schon in den 80ern Erfolg hatten, meint Bertram Gugel. Damals wurden Abonnenten mit Nischenprogrammen wie Tischtennis-Übertragungen zum Sportkanal ESPN gelockt. Aus Nische wurde schnell eine große Sendermarke. Auch YouTube setzt auf die Nische und bietet - wie mit den genannten "Let's Plays" - abseitigen Content.
In Zukunft, glaubt Bertam Gugel, werde YouTube einen noch größeren Fokus auf die Produktion legen und sich sehr viel intensiver um die Anbieter kümmen. "Das heißt, dass es eine Art "Premium-YouTube" geben wird. Das wird sicher sehr kontrovers werden", meint Gugel. Für kleine YouTuber könnte eine immer professioneller werdende Konkurrenz schließlich das Aus bedeuten. "Aber andererseits ist es für YouTube glaube ich sehr wichtig, das Profil in Zukunft neu zu schärfen." Denn nur so kann das YouTube-Publikum weiter wachsen.