Kommentar zu politischen Werbespots Warum Unternehmen gesellschaftspolitisch Stellung beziehen sollten

Eine Mutter richtet ihrer Tochter morgens im Stau die Haare, die junge Frau entflieht der Haarspraywolke in einem Akt der Rebellion gegen das Schönheitsideal aufs Autodach.  Eine Sportlerin rennt an ihr vorbei. Sie rennt ihr hinterher und fordert weitere Frauen auf, mitzulaufen. Während Männer sie verspotten und vergeblich versuchen, sie zu stoppen, schließen sich immer mehr Frauen an und überwinden alle Hindernisse - "Juntas Imparables" (zusammen unaufhaltsam). Der feministische Werbespot von Nike geht gerade vor allem in Lateinamerika steil. Erst kürzlich hatte der Sportartikelhersteller durch seine Webekampagne mit dem geschassten US-Footballstars Colin Kaepernick klar Position gegen Rassismus bezogen, woraufhin Kunden in wütenden Gegenreaktionen ihre Sneaker und Socken verbrannt haben.

Aber auch andere Unternehmen beziehen in politischen und gesellschaftlichen Debatten zunehmend Stellung. So schickt der Supermarktriese Rewe eigene Wagen zum Christopher Street Day in Hamburg und der Modemogul H&M hat eine eigene Pride-Kollektion in Regenbogenfarben herausgebracht. Das wird nicht ganz zu Unrecht oft als reiner Marketing-Gag kritisiert - aber es gibt auch gute Gründe, diese Aktionen positiv zu sehen.

Werbung hat Einfluss darauf, was gesellschaftlich als „normal“ angesehen wird

Werbung kann Maßstäbe dafür setzen, was gesellschaftlich akzeptiert wird. Beispiel Rollenbilder: Vor 50 Jahren waren Frauen noch das Heimchen am Herd, inzwischen sind sie im TV-Spot fürs Hackbraten-Tütenfertiggericht zur erfolgreichen Geschäftsfrau mutiert, die noch so ganz nebenbei ihre Familie managt. Oder Beispiel Schönheitsideale: Inzwischen dürfte sich herumgesprochen haben, dass wir alle mehr oder weniger von Schönheitsidealen beeinflusst werden, die den Photoshopabteilungen der Mode- und Beautyindustrie entsprungen sind.

Geschenkt, dass kaum ein Normalsterblicher derartig straffe Schenkel, makellose Haut und kein Gramm zu viel auf den Hüften haben kann. Diese unrealistischen Körperbilder definieren, was gesellschaftlich gemeinhin als attraktiv und normal empfunden wird - ein Gradmesser mit dramatischen Folgen. Schon jede zehnte Elfjährige und jede vierte Zwölfjährige sagt, sie habe eine Diät gemacht, um abzunehmen. Aber es gibt auch Lichtblicke. Zum Beispiel body-positive Werbekampagnen von Kosmetikfirmen wie Dove, die zuletzt die Models für ihre neue Werbekampagne nicht wegen ihres Aussehens, sondern wegen ihrer Geschichte gecasted haben. Am Ende wählte der Beautykonzern 18 Frauen aus, darunter eine Stuntfrau, eine Hai-Fotografin und eine Mutter, die ihrem Sohn eine Niere gespendet hat.

Schaut hin!

Radikale Werbekampagnen haben die Macht, gesellschaftliche Debatten anzustoßen. Im Februar 1992 schockte der italienische Modekonzern Benetton die Welt mit einem Werbefoto, auf dem der schrecklich abgemagerte AIDS-Kranke und Schwulen-Aktivist David Kirby im Moment seines Todes zu sehen ist, umringt von seiner völlig am Boden zerstörten Familie. Das Ziel der Kampagne: Die Augen der Weltöffentlichkeit auf das Thema HIV und AIDS zu lenken. Zu dieser Zeit wurde die Krankheit sowohl von der Politik als auch der Medizin und großen Teilen der Gesellschaft noch weitestgehend ignoriert. Zu groß erschien das damit verbundene Stigma als "Schwulenkrankheit".

Der gesellschaftliche Aufschrei im Zuge des Werbeplakats war natürlich riesig, es kam zu Boykottaufrufen und Benetton musste sich nicht zuletzt auch von LGBTQ-Aktivisten den Vorwurf gefallen lassen, mit sterbenden Menschen seinen Umsatz steigern zu wollen und ihnen so die letzte Würde zu entreißen. Die Familie David Kirbys hingegen sah die Benetton-Werbung hingegen als Möglichkeit, das politische Vermächtnis ihres Sohnes auch nach seinem Tod in die Welt zu tragen. Auch wenn die Werbe-Kampagne nicht ganz zu Unrecht hart kritisiert wurde, trug sie ihren Teil dazu bei, der Welt die ungeschönte Wahrheit über die schreckliche Krankheit AIDS und das damit verbundene Leid der Angehörigen zu zeigen - und damit den Weg frei zu machen, für neue Behandlungsansätze.

Politische Kampagnen als Selbstverpflichtung

Positioniert sich ein Unternehmen wie Nike eindeutig pro-feministisch, geht es damit indirekt auch die Verpflichtung ein, selbst eine Vorreiterrolle einzunehmen – zumindest wenn es nicht an Glaubwürdigkeit verlieren will. Es reicht nicht, wenn Riesenkonzerne mit Idealbildern einer gerechteren Welt und "Frauenpower" Profit machen, sie müssen sich auch an ihrer realen Unternehmensführung daran messen lassen. Sie sollten Antworten haben auf Fragen wie: Was wollt ihr konkret dagegen tun, dass eure Führungspositionen hauptsächlich mit Männern besetzt sind? Gibt es Anlaufstellen für Betroffene von sexueller Belästigung am Arbeitsplatz? Habt ihr innovative Ideen, wie sich Familie und Karriere bei euch im Unternehmen vereinbaren lassen, zum Beispiel durch firmeneigene Kitas oder flexible Arbeitszeiten? Im besten Fall hat ein Statement in wichtigen gesellschaftlichen und politischen Fragen also auch eine Verbesserung der eigenen Unternehmenskultur zur Folge.

Auch Nichtpositionierung ist eine Positionierung

Viele Firmen haben mittlerweile verstanden, dass auch Nichtpositionierung eine Position ist. Allein schon aus dem eigenen wirtschaftlichen Interesse, für die eigenen Mitarbeiter, für die Arbeitsplätze, aber auch für den Handlungsspielraum, den man als Unternehmen hat. Beispielsweise steht Nationalismus grundsätzlich immer der Globalisierung und den Interessen der Wirtschaft entgegen. Natürlich geht es den meisten Unternehmen darum, mit ihrem Image Geld zu verdienen. Wenn dieses Interesse aber gleichzeitig Werbung für Pluralismus, Diversität und Demokratie macht, kann ich persönlich sehr gut damit leben.

Sendung: Filter vom 11.09.2018 - ab 15.00 Uhr