Marken im Hiphop Warum Eure Lieblingsrapper wegen Schleichwerbung bald vor Gericht landen könnten

Hai-Alarm an der Alster: Im Sturzflug auf Hamburg transformiert sich ein Monsterhai in einen Mercedes. Aus dem norddeutschen Nachthimmel kracht der Wagen auf die Straße - er ist mit einem Nike-Logo gebrandet. 8,6 Millionen Menschen haben in den letzten Wochen das Intro des neuen Musikvideos der 187 Straßenbande bei YouTube gesehen. In "HaifischNikez Allstars" taucht das Firmenlogo des amerikanischen Sportartikelherstellers noch weitere rund vierzig Mal im Bild auf.

"Nike" heißt auch ein Track von RIN. Er rappt darin Zeilen wie "Ich chill' im Auto, höre Baka Not Nice, ja Schuhe von Nike". Auf dem Cover der Single ist das Markenlogo der Firma zentral platziert. Auf YouTube haben den Track bereits 150.000, den Teaser auf Instagram 300.000 Menschen gesehen. Für Fernsehwerbung mit dieser Reichweite in einer jungen Zielgruppe müsste der Konzern wohl ziemlich viel Geld bezahlen. Hat Nike mit den Rappern vielleicht einen günstigeren Weg gefunden, Werbung zu machen? Müsste man das nicht Schleichwerbung nennen? Ist das nicht strafbar? Alles der Reihe nach.

Die Gucci-Gang des kleinen Mannes

Künstler wie Ufo361 (heißt jetzt "KAISER"), die 187 Straßenbande, RIN, Capital Bra oder Kontra K umgeben sich mit Marken, schwärmen von Marken und machen Marken zum Thema ihrer Songs. Während Luxus-Marken wie Gucci, Louis Vuitton, Prada und Dior im Rap schon immer als Symbole für den sozialen Aufstieg benutzt wurden, tauchen heute vor allem Firmen wie Adidas, Nike, PUMA, Supreme und Fila in den Texten und Posts auf. Produkte, die sich fast jeder leisten kann – die nicht zu einem Selfmade-Man-Image passen.

Sportmarken sind in, der Special-Edition-Sneaker ist die Goldkette des modernen Cloud-Rappers. Aber ist das wirklich der Grund für diese Flut an Markenlogos auf den Instagram-Kanälen deutscher Rapper? Wohl kaum.

Die Dagi Bees des Deutschrap

Into the heart of darkness: Unboxing Videos. Wie Beauty-YouTuber in ihren Clips Cremes und Duschgels auspacken und für gut befinden, pflegen auch HipHopper ihre neuen Schuhe vor der Kamera zu präsentieren. In einer Instagram-Story von Bonez MC von der 187 Straßenbande, die mittlerweile aus dem Netz verschwunden ist, verkündet er, während er sich über eine große, vollgepackte Nike-Tasche mit neuen Produkten hermacht, dass die Firma ihm dieses Paket auf sein Hotelzimmer geschickt habe. Mit ein paar mehr Jump-Cuts könnte man es für ein neues Video eines Fashion-Vlogs halten.

Für klassische Influencer gibt es im Umgang mit Marken und Produkten in ihren Videos allerdings Regeln. Für sie sind Unboxing Videos und Produkttests ein Geschäftsmodell – sie bekommen die Produkte umsonst oder sogar eine Bezahlung dafür, dass sie sie in ihren Videos erwähnen. Sie haben in einer jungen Zielgruppe eine hohe Credibility, jeder CEO der Welt bekommt Herzrasen beim Gedanken an solche Werbeträger.

Ihre Follower vertrauen ihnen, ihre Kaufempfehlungen beeinflussen ihre Zuschauer. Deshalb müssen sie laut deutschem Gesetz auch genau kennzeichnen, dass und für wen sie Werbung machen. YouTuber müssen in ihren Videos, die Produktplatzierungen enthalten, beim Upload auf den Werbecharakter hinweisen. YouTube labelt das Video als "Enthält bezahlte Promotion". Instagram zieht nach:

Der Berliner Jurist Fabian Reinholz von der Kanzlei Härting beobachtet die Entwicklungen des Influencer-Marketings schon seit längerem. Er ordnet die rechtliche Lage der Posts von GZUZ und Co. klar ein:

Die Dagis und Bibis müssen – um nicht gesetzeswidrig zu handeln -  offenlegen, was ihr Geschäftsmodell ist und klar mit einem visuellen Signal im Bild markieren, dass sie für ein Produkt Werbung machen. Damit halten sich deutsche Rapper auf ihren Social-Media-Kanälen bisher zurück: Die Posts vieler Rapper sind nicht als Werbung markiert - kein Hashtag #ad, kein Hashtag #werbung. Sind Kontra K und Capital Bra, die ihre Kooperation mit Nike offengelegt haben, also die einzigen Rapper, die für Sportmarken als Botschafter arbeiten und einen Werbedeal haben?

Das Schweigen der Ehrenmänner

Wir haben versucht, mit den Künstlern und Konzernen über ihre Geschäftsbeziehungen zu sprechen. Von 17 kontaktierten Künstlern bestätigte lediglich das Management von Kontra K eine Zusammenarbeit mit Nike. Die anderen Musiker wollten keine Auskunft geben. Von den elf angefragten Sportartikelherstellern nannte bis heute allein PUMA einen Künstler, der in Deutschland "Unterstützung" (Formulierung der Firmen) erhält: Sido.

Ein deutliches Statement bekommen wir aber doch: "Als Künstler musst du dir heute schon überlegen, wie du deine Kosten refinanzierst", sagt uns eine Person, die über viele Jahre große deutsche HipHop-Acts gemanagt hat, aber anonym bleiben will. "Dann gehst du mit einer Agentur ein paarmal essen – man kennt sich ja eh. Du überzeugst die Agentur davon, dass der Künstler die Marke xy wirklich gut findet. Da reicht nicht ein Foto oder so, das muss schon glaubwürdig sein. Und dann bekommt man vielleicht Caps oder Klamotten, die man als Fan-Merchandise verkaufen kann. Umsonst – auch richtig viel. Und vielleicht wird der Künstler dann auch auf einem Firmen-Event für eine gute Gage engagiert."

Das Rap-Influencer-Marketing

Trotz des Schweigens der Szene sind die Verbindungen von deutschen Rappern und Sportartikelherstellern evident. Instagramfotos von neueingetroffenen Sneakern oder Tracksuits sind oft mit einem "Danke an Julia von Nike" unterschrieben. Der Spruch hat seinen eigenen Hashtag #dankejulia. Vermutlich ist damit Julia Sophia Hofbauer gemeint, die bei Nike Kontakt zu Künstlern hält. Gerne hätten wir das Unternehmen direkt gefragt, wie Zusammenarbeit mit Rappern abläuft – die Pressestelle von Nike-Europe ließ die Interview-Anfragen aber unbeantwortet.

Der Berliner Rapper Mauli hat keinen Sponsoring-Deal. In einem Facebook-Video hat er sich unlängst über das Gehabe seiner Kollegen sogar lustig gemacht. Er hat aus nächster Nähe erlebt, wie die Deals ablaufen:

Hiphop-Journalist Falk Schacht, der seit Jahren für die großen deutschen Rap-Portale schreibt, kennt das Business ebenfalls genau. Er beschreibt, wie solche Partnerschaften zwischen Künstlern und Marken entstehen und was die Gegenleistungen sein können.

Auch wenn niemand darüber sprechen will und schriftliche Verträge vermutlich nur in den seltensten Fällen existieren, spricht vieles dafür, dass Geschäftsbeziehungen zwischen Rappern und großen Konzernen exisitieren. Der Jurist Fabian Reinholz sagt, dass ein Vertrag nicht zwangsweise schriftlich fixiert sein muss, um wirksam zu sein:

Wie weit diese Vereinbarungen gehen, kann also niemand sagen. Auffällig ist aber, dass die Marken nicht nur in den Instagram-Posts der Musiker auftauchen, sondern auch in Songtexten.

Eins ist klar: Falls Bonez MC in seiner Insta-Story die Wahrheit gesagt hat und wirklich Klamotten oder Geld von Nike bei ihnen ankommen, ist jeder Post, jeder Song, jedes Video wie "Haifischnikez" und "HaifischNikez Allstars", die er mit einem Nike-Artikel im Bild veröffentlicht, Schleichwerbung. Das könnte dann böse Konsequenzen haben.

Das Rossmann-Urteil

Das Rossmann-Urteil vom 8. Juni 2017 hat die Lage im Influencer-Marketing verändert. Das Oberlandesgericht Celle verurteilte einen 20-jährigen Influencer (1,3 Millionen Follower), weil er ein Produkt der Drogeriemarkt-Kette in einem Instagram-Foto präsentierte und den Hastag "#ad" nur als einen von sechs Hashtags nutzte. Die Richter urteilten, dass "werbliche Instagram-Posts 'auf den ersten Blick‘ erkennbar sein müssten.“ Falls das Unternehmen diese Praxis wiederhole, würde eine Strafe von bis zu 250.000 Euro für den Anstifter der Schleichwerbung, die Drogeriemarkt-Kette, drohen.

Ob solche Schleichwerbungs-Verfahren jetzt auf die Deutschrap-Szene zukommen? Müssen Ufo361, die 187 Straßenbande und Co. bald ihre Songs und Posts als Werbung kennzeichnen? Jurist Fabian Reinholz prognostiziert, dass in Zukunft noch weitere derartige Prozesse folgen werden:

Sendung: PULS Spezial, 07.07.2018 - ab 18.00 Uhr