Die peinlich unechten Straßenumfragen in der Fielmann-Werbung oder das Model, das so tut, als würde es jetzt parshippen - manchmal ist Werbung echt nervig. Hin und wieder gibt es aber auch gute Spots. Aber wann ist ein Werbefilm eigentlich gut? Das wollten wir von Prof. Henning Patzner wissen.

Er war jahrelang Texter bei der Agentur Jung von Matt in Hamburg und hat als Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Campaign in München gearbeitet. Heute ist er Creative Director und Trainer für Kreativität & Innovation. Und er liebt Werbung. Gute Werbung. Seine Leidenschaft gibt er an der Hochschule für Fernsehen und Film München an die Studierenden weiter. Sie lernen dort gute Werbespots zu erkennen, zu analysieren, zu diskutieren und natürlich auch selbst zu entwickeln und zu produzieren. Denn die Werbebranche bietet jungen Filmemachern große Chancen kreativ und innovativ in guten Jobs zu arbeiten.

Ob ein Werbespot gut ist, kommt seiner Meinung nach darauf an, aus welcher Perspektive man diese Frage stellt. Der Auftraggeber findet den Spot gut, wenn er dadurch seinen Absatz steigert. Für den Zuschauer zählen aber andere Dinge.

1. Ein guter Werbespot sollte emotional sein

Im Trend liegen, laut Professor Patzner, gerade emotionale Werbespots. Sie treffen uns oft direkt ins Herz, machen uns zunächst vielleicht sogar traurig und nachdenklich, entlassen uns aber mit einem positiven Gefühl, natürlich dank der beworbenen Marke oder des Produkts. Ein solcher Werbespot ist uns nicht egal und bleibt deshalb im Kopf. Bestes Beispiel aus Deutschland ist der EDEKA Weihnachtsspot "Heimkommen".

Schon länger auf emotionale Werbespots setzt das britische Kaufh0aus John Lewis. Und es funktioniert. Die Briten erwarten inzwischen jedes Jahr zu Weihnachten einen neuen emotionalen Werbespot von John Lewis präsentiert zu bekommen.

2. Ein guter Werbespot sollte intelligent sein

Intelligente Werbespots beeindrucken den Kunden. Sie müssen gut zum jeweiligen Produkt oder der Marke passen. Bei intelligenten Werbespots wird vielfach nicht platt und direkt etwas beworben, sondern die Werbemacher denken um die Ecke und finden so zum Beispiel eine Metapher für die Vorzüge ihres Produktes. Ein Beispiel dafür ist der Mercedes Werbespot mit den Hühnern. Der Inhalt des Werbespots hat nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun, präsentiert aber trotzdem perfekt seine Vorteile. Charakteristisch ist hier auch, dass das Produkt selbst nicht oder nur kurz zu sehen ist. Besonders Hühner scheinen bei vielen Firmen als Werbeträger beliebt zu sein.

3. Gute Werbung ist manchmal krass

Es klingt zunächst seltsam, aber ein Werbespot ist auch gut, wenn er krass ist. Er kann zum Beispiel verrückt sein, er kann provokant oder gewagt sein, er kann uns überraschen oder man fragt sich: Darf man das überhaupt? Gemeinsam ist diesen Spots, dass man über sie sprechen wird. Damit wirken sie und verbreiten sich.

4. Gute Werbung ist zielgruppenspezifisch

Nicht immer ist es für den Werber möglich nur eine konkrete Zielgruppe anzusprechen. Denn schneidet man einen Werbespot auf eine einzelne Zielgruppe zu, schließt man möglicherweise damit eine andere aus. Dennoch ist es oft sinnvoll zielgruppenspezifisch zu werben, denn die Chance, dass der Werbespot gut ankommt, ist deutlich größer, wenn er auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Zielgruppe kann zum Beispiel durch das Alter begrenzt sein. So auch in dem Beispiel von Microsoft mit dem Titel "Child of the 90s". Fast jeder, der in den 1990er Jahren Kind war, fühlt sich wahrscheinlich durch diesen Spot in seine Kindheit zurückversetzt. Er spricht damit die Emotionen dieser spezifischen Zielgruppe an und weckt ihre Aufmerksamkeit.

5. Erfolgreiche Werbespots werden vermarktet

Zunehmend von Bedeutung für die Werbemacher ist es, ihre Spots gut zu platzieren und zu vermarkten. Die Werbespots sollen sich von selbst wie Lauffeuer über das Internet in Videoplattformen und über Social Media verbreiten. Sie sollen viral gehen. Aber die Werbemacher überlassen dabei nicht alles dem Zufall. Sie engagieren spezielle Agenturen, die dafür sorgen, dass die Spots möglichst oft geteilt, bewertet und kommentiert werden. Man spricht dabei von "viral seeding". Ein Beispiel bei dem dieses Konzept voll aufgegangen ist, ist der Evian Werbespot aus dem Jahr 2013. Er hat inzwischen fast 120 Millionen Klicks. Noch ein Plus für diesen Werbespot: die niedlichen Babies. Kinder, Tiere, Sex und Promis funktionieren in der Werbung immer.

Die Beispiele zeigen, es gibt nicht nur nervige und schlechte Werbung, sondern auch wirklich gut durchdachte Spots. Die machen Spaß, regen uns zum Nachdenken an, informieren und eröffnen neue Perspektiven. Den einen goldenen Weg zur perfekten Werbung gibt es aber nicht. Wenn ein Werbespot sogar mehreren der genannten Kriterien entspricht, dann ist er mit Sicherheit schon mal ganz gut. So wie der Werbespot "Moonjourney" von Studenten der HFF München.