Das Logo des Herzogenauracher Sportartikelherstellers ist millionenfach auf Sportschuhen und -bekleidung, auf Fußbällen und an der Brust berühmter Sportler wie Usain Bolt zu finden. Entworfen hat das Logo der in Nürnberg lebende Karikaturist Lutz Backers. Am 10. Januar 2018 feiert das Markenzeichen seinen 50. Geburtstag.
"Sehr geehrter Herr Backes, vielen Dank für Ihre Puma-Entwürfe. Wir haben zwar nur Ihren ersten Entwurf verwendet, was uns aber nicht hindert, herzlichst über einige Ihrer anderen Zeichnungen zu lachen." Armin Dassler, Puma
Backes – ein kreativer Tausendsassa
Der vielseitige Lutz Backes wurde am 16. Juli 1938 in Mannheim geboren. Der Karikaturist, Schnellzeichner, Schriftsteller und Bildhauer lebt in Nürnberg. Der Sohn eines Bankdirektors machte eine Lehre als Industriekaufmann und studierte nebenbei am Nürnberger Konservatorium Sprechtechnik und Dramaturgie. Anfang der 60er-Jahre arbeitete er als Schauspieler, Autor und Regisseur. Zugleich machte Backes sich als Karikaturist auch international unter dem Künstlernamen Bubec einen Namen.
Persönliche Beziehung zu Puma
Den Auftrag bei Puma erhielt Backes aufgrund persönlicher Kontakte: Auf der Suche nach einer Text-Bild-Marke fragte ihn der damalige Puma-Seniorchef Rudolf Dassler nach Entwürfen. Der Zeichner war der Schulfreund des Dassler Sohnes Gerd. Zunächst sollte die Puma-Silhouette nur auf 5.000 Puma-Taschen prangen, zierte aber bald auch Trikots, Trainingsanzüge, Sportschuhe und modische Accessoires.
Eleganz und Perfektion
Für Markenkenner ist das Zeichen ein Musterbeispiel des sogenannten Corporate Design. Das Beste daran sei, so sind sich Fachleute einig, dass das Unternehmen die sogenannte Wort-Bild-Marke mit dem springenden Puma bis heute nahezu unverändert ließ. "Das Puma-Logo ist schon vor 50 Jahren sehr elegant gewesen, später ist es perfekt umgestaltet worden", findet etwa Professor Peter Zec vom Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen.
Angebot: Ein Pfennig pro Puma-Artikel
Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes später immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Puma-Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht.
Weltmeister im Schnellzeichnen
So zeichnete Backes als Bubec weiter und wurde 1977 vom Handelsblatt als exklusiver Porträtkarikaturist engagiert. Über 25 Jahre waren seien Zeichnungen auch ein Markenzeichen der Wirtschaftszeitung. Daneben war Backes auch für die Münchner Lach- und Schießgesellschaft tätig und Weltrekordler im Schnellzeichnen. Und noch immer ist der heute 79-Jährige künstlerisch aktiv: Seine Liebe galt in den letzten Jahren vor allem der Bildhauerei.