Bezahlte Posts – Damit haben die Parteien geworben

Wer Facebook und Twitter dafür bezahlt, kann seine Werbung direkt im Newsfeed seiner Zielgruppen platzieren. Versprechen von Politikern landen so zwischen Bildern von Freunden. Wie haben die bayerischen Parteien das im Wahlkampf für sich genutzt? Verhindern neue Transparenz Maßnahmen von Facebook und Twitter den Missbrauch sogenannter „Dark Ads” ? Der BR24-Faktenfuchs macht den Praxischeck.

„Dark Ads” waren eines der großen Themen des Wahlkampfes in den USA. Parteien haben damit die Möglichkeit, verschiedenen Zielgruppen in den sozialen Medien auf sie zugeschnittene Werbeanzeigen zu schicken. Damit können sich die Versprechen der Parteien je nach Zielgruppe widersprechen, ohne dass es die allgemeine Öffentlichkeit bemerken würde. In Großbritannien versuchten Brexit-Befürworter mit gesponserten Facebookposts Wähler vor dem Referendum zum EU-Ausstieg zu beeinflussen. Das Problem: Die Werbung enthielt oft Falschmeldungen. Gezielte Desinformation, die kaum jemand bemerkte, weil sie nur bestimmte Zielgruppen zu Gesicht bekamen. Erst zwei Jahre später wurden die Posts öffentlich – weil ein parlamentarischer Untersuchungsausschuss in Großbritannien unermüdlich darum gekämpft hatte. Weil die Unternehmen nun restriktive Gesetze fürchten, reagieren sie. Seit dem Sommer machen Facebook und Twitter Werbung auf ihren Plattformen in Deutschland öffentlich zugänglich.

Wir haben die Accounts der CSU, der SPD, der Grünen, der Freien Wähler, der AfD, der FDP und der Linken bis auf Kreisebene in Bayern analysiert. Wie haben sie zwischen dem 9. und 12. Oktober auf Facebook und zwischen dem 16. September und 10. Oktober auf Twitter geworben? Welche Strategien verfolgen die Parteien? Sprechen sie mit widersprüchlichen Inhalten verschiedene Gruppen an?

CSU wirbt eher zurückhaltend auf Facebook

Heimat und die Bewahrung des Status quo - das waren die Hauptthemen der Anzeigen der CSU auf Facebook. Die zur Landtagswahl allgemein verbreiteten Hashtags, über die Nutzer Beiträge zu einem bestimmten Thema finden können, nutzte die CSU nicht. Etwa #ltwby18. Stattdessen zog sich die CSU auf eigene Hashtags zurück: #jazubayern, #jazumarkussöder oder #klartext. Letzteren verwendet sonst zum Beispiel David Bendels, der Chefredakteur des “Deutschlandkurier”, der AfD-Positionen verbreitet.

Den direkten Angriff auf die Opposition vermieden die Verbände in ihren Facebook-Anzeigen, außer in einem Beispiel: Der CSU Kreisverband Roth legte über ein Foto der Grünen zum Protest im Hambacher Forst eine Sprechblase, in der sie eine frühere Genehmigung der Rodung durch die Grünen behaupteten. Hier wird die Distanz der CSU zu dem breiten Protest gegen die Abholzung für Kohlegewinnung deutlich. Kleiner Exkurs: Die Grünen hatten 2016 in NRW in der Koalition mit der SPD den Entschluss mitgetragen, dass der Braunkohlen-Abbau weiterhin erforderlich sei - und damit die Abbaugrenzen in Hambach unverändert blieben. Allerdings setzten sie auch durch, dass etwa 1500 Menschen nicht wie geplant umgesiedelt werden mussten.

Widersprüchliche Inhalte in den CSU-Posts

An diesem Punkt fällt allerdings ein Widerspruch in der Wahlwerbung auf: In Eichstätt präsentierte sich eine CSU-Kandidatin als Naturpark-Freundin, die sich für Ranger und mehr Geld für den Naturpark Altmühltal einsetze. Hier wählte die CSU offenbar unterschiedliche Inhalte je nachdem, welche Interessen sie bei den Bürgern in der jeweiligen Region vermutet.

Insgesamt schalteten nur wenige CSU-Verbände überhaupt Anzeigen auf Facebook. Meist warben die einzelnen Verbände für Wahlkampfveranstaltungen oder berichteten über vergangene. Oder sie stellten Kandidaten vor. Dafür verwendeten sie meist schlicht gestaltete Kacheln mit Foto, die alle recht ähnlich aussahen. Ein vollkommen durchgängiges Design oder eine für alle Verbandsebenen gültige Strategie lässt sich aber nicht erkennen. Das CSU-Blau ist dominant, aber die bayerischen Rauten tauchen sehr selten auf, die Deutschland-Fahne gar nicht - im Unterschied zu den Anzeigen der AfD.

Bei den Kandidatenporträts konzentriert sich die CSU vor allem auf die Biografien. Nur vereinzelt nennen die Politiker konkrete Ziele, wie mehr Homeoffice oder eine bessere Ausstattung von Kindertagesstätten.

Vor allem der Hauptaccount der CSU verwendete Hochglanzanzeigen, hier findet sich am klarsten das offizielle Wahldesign der Christsozialen mit Spitzenkandidat und Ministerpräsident Markus Söder. Von diesen Werbeanzeigen gab es viele. Sonst zeigen die gesponserten Posts kaum bekannte Politiker.

Die Themen der CSU neben der Heimat: Breitband, EU-Subventionen für die Landwirtschaft, Unternehmen, Ehrenamt. Allerdings bleiben die Anzeigen inhaltlich meist sehr vage. Konkrete Versprechen sind - außer beim neuen Familiengeld - selten.

Das Thema Wohnen spielt nur einmal eine Rolle: Die Junge Union Landshut Stadt schaltete einen Post als Anzeige, in dem sie sich gegen eine städtische Wohnungsbaugesellschaft positionierte.

Grüne und FDP werben netzaffin auf Facebook

Die Grünen schalteten mehr Werbung als die CSU. Die sponsored posts - also bezahlten Anzeigen - während des Wahlkampfs trugen oft das offizielle Design, und die Spitzenkandidaten und sogar die Bundespartei-Spitzen Baerbock und Habeck waren auf den Fotos und in den Videos bis hinunter auf Kreisebene sehr präsent.

Die Videos waren oft mit dem offiziellen Wahldesign eingeleitet, die Kandidaten sprachen mehr über Inhalte als über ihre Biografien und bewegten sich mehr, die Schnitte sind oft schnell. Die Ansprache der Nutzer war klar, direkt und konkreter als bei der CSU. “Alles auf gleich: Gleiches Gehalt für gleiche Arbeit, gleiche Chancen und Anerkennung. Niemand darf aufgrund seines Geschlechts benachteiligt werden. Du willst es? Dann wähl es!”, heißt es etwa in einem Post der Grünen Regensburg.

Die Grünen und die Grüne Jugend setzten auch in den Anzeigen auf Facebook ihre Themen von Mut statt Angst, Klima- und Artenschutz, Digitalisierung und Verkehrspolitik, Menschlichkeit und Gleichstellung.

Widersprüche in den gesponserten Posts der Grünen

Dennoch setzte auch eine Kandidatin auf das Thema Sicherheit: Dagmar Keis-Lechner von den Grünen Kulmbach dreht ihren Wahlwerbespot rund um den Begriff Sicherheit - versucht ihn aber anders zu besetzen als etwa die CSU oder die AfD. Eine ähnliche Strategie wie es die Grünen mit dem Begriff der Heimat versuchen. In anderen Regionen als Oberfranken jedoch stellen sich die Grünen in den gesponserten Anzeigen eher als Gegner der Sicherheitspolitik der Regierung dar, etwa die Grüne Jugend Bayern, die gegen das Polizeiaufgabengesetz mobil machte (#NoPag).

Auch die FDP in Bayern schaltete vergleichsweise häufig gesponserte Posts. Deren Videos sind - wie bei den Grünen - grafisch modern gestaltet oder mit schnellen Schnitten, zudem professioneller gesprochen als die der CSU.

Die Anzeigen kamen recht einheitlich daher - aber wie bei allen Parteien: Je niedriger die Verbandsebene, desto seltener waren die Anzeigen stilistisch auf einem Niveau mit der Landespartei. Die FDP Lichtenfels etwa postete einfach ein Foto einer FDP Broschüre, die FDP Unterfranken schlichte Fotos der Kandidaten, uneinheitlich entweder Schwarz-Weiß oder in Farbe und ohne offizielles Design. Die FDP Oberbayern platzierte eine Kandidatin vor gelb-pinkem Hintergrund, hinterlegte Namen und Listenplatz mit Blau und setzte den Slogan Frisches Bayern drunter.

AfD greift in Anzeigen am häufigsten Gegner an

Die Verbände der AfD sponsterten vor der Wahl im Parteienvergleich sehr viele Facebookanzeigen. Darin werden besonders häufig die politischen Gegner angegriffen, vor allem die Grünen und die CSU. Den Christsozialen wirft die AfD „zwei Gesichter” vor. „Im Europaparlament erkennt man das wahre Gesicht der Partei. Hier agiert die CSU an vorderster Front ganz im Sinne der Internationalisten und Merkel-Vasallen”, steht in einem gesponserten Post. Die Grünen diskreditiert die AfD als „Verbotspartei”.

Neben Angriffen auf CSU und Grüne dominieren drei Themen die Werbung: Migration, UN-Migrationspakt und Kriminalität. In mehreren bezahlten Beiträgen berichtet die Partei über angebliche Drohungen gegen Veranstalter von AfD-Terminen oder AfD-Kandidaten. Die AfD Nordschwaben sponserte einen Post, in dem sie mitteilte, eine Veranstaltung umzulegen, weil der Wirt bedroht worden sei. Der AfD Kreisverband Altötting warb mit einem Post, in dem behauptet wird, AfD Mitglieder seien in einem Restaurant nicht bedient worden. Der AfD Kreisverband Oberallgäu-Kempten-Lindau warb für eine Wahlkampfveranstaltung mit dem Besuch eines AfD-Bundestagsabgeordneten aus Chemnitz. „Ulrich Oehme war auch bei der Demonstration in Chemnitz dabei und wird von seinen Erfahrungen berichten”, heißt es in dem Post. Der AfD Kreisveband Ingolstadt/Eichstätt bewarb auf Facebook einen Link zu einem Parteiencheck des „Deutschlandkuriers”.

Das Design der AfD-Anzeigen ist noch am ehesten von allen Parteien durchgängig einheitlich. Die gesponserten Videos wirken teilweise unprofessionell, weil sie weder Untertitel, noch anderen Text enthalten. Andere wiederum sind grafisch aufbereitet und haben ein moderneres Erscheinungsbild.

SPD und Linke kaum mit sponsored ads auf Facebook

Die bayerischen Verbände der SPD sponserten im analysierten Zeitraum nur sehr wenige Posts. Während die BayernSPD mit Videos und Grafiken warb, ging es in gesponserten Posts auf Kreisebene fast ausschließlich um Kandidaten und Veranstaltungshinweise statt Inhalte. In den wenigen inhaltlichen Werbeanzeigen, versuchte die SPD mit den Themen bezahlbares Wohnen und Bildung zu punkten. Mit einem gesponserten Beitrag zum SPD-Wahlprogramm auf Russisch wollte die Partei gezielt russischsprachige Wähler werben.

Die Linke ist auf Facebook mit deutlich weniger Seiten von Kreisverbänden vertreten als andere Parteien. Außerdem nutzte die Partei nur sehr selten Facebookwerbung. In den wenigen Fällen waren das fast ausschließlich Hinweise auf Wahlkampfveranstaltungen.

Die Freien Wähler posteten ebenfalls eher spärlich Anzeigen in dem sozialen Netzwerk, meist handelte es sich um Slogans oder schlichte Wahlaufrufe. Die Partei betonte ihre kommunalpolitischen Wurzeln und warb mit konkreten Erfolgen. Sie stehe für Inklusion, sozialen Wohnungsbau und, wie es in einer Anzeige hieß, für kostenfreie Kitas. Eine FW-Kandidatin griff die CSU an, in dem sie sich gegen den Begriff “Ankerzentren” und den “Masterplan” von Horst Seehofer wandte. Die beiden Parteien stehen nun vor Koalitionsverhandlungen.

Wahlwerbung durch sponsored posts auf Twitter

Auch auf Twitter können Parteien Werbung schalten. Doch in Bayern sind bezahlte Tweets als Wahlkampfinstrument unserer Auswertung zufolge während des Landtagswahlkampfs noch unpopulär - zumindest bei den Parteien selbst.

Wir haben geprüft, wie viele beworbene Tweets der Parteien in Bayern und ihrer Jugendorganisationen es seit dem 16. September gab. Twitter listet im Sinne der Transparenz alle Tweets auf, die von einem Account in den zurückliegenden sieben Tagen gesponsert wurden. Teilweise tauchen in diesen Listen aber auch Tweets auf, die früher veröffentlicht wurden.

Welche Parteien waren Werbekunden von Twitter?

Vor allem die FDP nutzt das Instrument der gesponserten Tweets - und in derselben Optik wie auf Facebook und auf Straßenplakaten. Die Liberalen in Bayern zahlten vom 16. September bis zum 10. Oktober für 47 Tweets. Neben der FDP konnten wir nur eine Partei finden, die einen gesponserten Tweet bei Twitter in Auftrag gegeben hat, einen einzigen: die AfD. Die Grünen, die SPD, die Freien Wähler, die Linke und die Bayernpartei hingegen verzichteten in dem Zeitraum ganz darauf. Die Junge Union schickte drei gesponserte Tweets an die Nutzer - allerdings ohne jeden expliziten Zusammenhang zur Landtagswahl in Bayern.

FDP positioniert sich als Partei der Mitte

Die FDP Bayern nutzte sehr häufig ihren eigenen Wahlkampfslogan "Frisches Bayern" als Hashtag, vereinzelt auch "#ltwby18". In den Farben ihrer Wahlplakate (blau, gelb, pink) sind auch die Bildtafeln in den gesponserten Tweets gehalten, auch darüber veröffentlichte Videos haben diese Optik. Immer wieder setzt die FDP Bayern Emojis in ihre Texte.

Thematisch setzte die FDP auf Glasfaserausbau, Bildung, der Cannabis-Legalisierung, das Einwanderungsgesetz, Wohnraum und Artenvielfalt, ihrer Position gegen Fahrverbote und gegen Angriffe auf Polizeibeamte.

Die bayerische FDP versuchte außerdem, sich als Partei der Mitte abseits der Extreme darzustellen. "Es kann nicht sein, dass wir nur die Wahl haben, Gutmenschen oder Wutbürger zu sein. Wir müssen aufhören, nur noch in Extremen zu denken", heißt es in einem Tweet vom 10. Oktober. Die FDP Bayern bezeichnet damit "Gutmenschen" als ein Extrem. Der Begriff wurde 2016 als Unwort des Jahres gewählt und ist wird von Rechten häufig benutzt.

AfD-Kandidat wirbt per sponsored Tweet für sich

Der einzige Werbetweet der AfD kam vom lokalen AfD-Twitter-Account Ingolstadt-Eichstätt. Sein Inhalt: eine lange Hashtag-Liste mit Städtenamen aus Oberbayern, von Ingolstadt zum Beispiel über Ebersberg bis Starnberg - um gut in der Region gefunden zu werden. Der Text wirbt darum, die Zweitstimme dem AfD- Kandidaten Oskar Lipp zu geben, und unter den Hashtags sitzt ein Link zum "Donaukurier", der ein Porträt über den jungen Mann veröffentlicht hatte.

Was machen Facebook und Twitter transparent, und was nicht?

Seit dem 28. Juni 2018 ist laut Facebook auf jeder Seite unter der Rubrik "Seiteninfos & Werbung" sichtbar, welche Anzeigen aktuell geschaltet sind. Allerdings gibt es kein zentrales Archiv wie in den USA. Das macht die Abfrage aufwändig und verhindert einen schnellen Überblick. Anzeigen aus der Vergangenheit sind außerdem auf Facebook nicht zugänglich. Und eine zentrale Information veröffentlichen weder Facebook noch Twitter in Deutschland: die Zielgruppe der Werbung.

Ein weiteres Problem: Die sogenannten Dark Ads in den USA und Großbritannien kamen vor allem von Unterstützerkanälen, nicht den offiziellen Facebook-Seiten der Parteien. Die Werbung schien daher unabhängig von der Politik, obwohl sie politisch war. In dem Werbungs-Archiv, das Facebook für die USA und Brasilien freischaltete, können Nutzer auch nach Begriffen suchen. Sie erhalten dann eine Übersicht über alle politischen Anzeigen zu dem Thema, und können sehen, in welchem Zeitraum der Post beworben wurde. Ohne ein solches Archiv ist es kaum möglich, das Dark-Ads-Phänomen transparent zu machen.

Auf Nachfrage erklärte Facebook Deutschland im August 2018 gegenüber CORRECTIV, ein Archiv für Werbeanzeigen, die Kennzeichnung politischer Werbung und die Registrierung für Auftraggeber politischer Werbung seien für Deutschland geplant, jedoch ohne festen Zeitpunkt. „Die bayerischen Landtagswahlen sehen wir natürlich am Horizont“, hieß es damals auf Nachfrage. Doch tatsächlich änderte sich bisher nichts.

Nach unserer Analyse ergeben sich keine Hinweise darauf, dass die bayerischen Parteien gesponserte Werbung gezielt für widersprüchliche Werbung verschiedener Wählergruppen nutzten. Nur vereinzelt scheinen sich einige Verbände an regionale Interessen ihrer Wähler anzupassen. Eine tief bis in die Landkreise greifende, koordinierte Strategie, die alle Organisationsebenen umfasst, lässt sich bei keiner Partei feststellen. Generell sind die Parteien recht zurückhaltend mit bezahlten Facebookpost und Tweets. Gesponserte Tweets und Anzeigen scheinen gerade auf Facebook sehr vom individuellen Engagement und Können der Verbandsmitglieder abzuhängen. Im digitalen Wahlkampf sind die meisten weiter Anfänger.