Die spanische Modekette Mango hat diese Woche für Aufsehen gesorgt: Für eine neue Teenager-Kollektion setzt das Unternehmen erstmal nicht auf menschliche Models - sondern auf KI. Für den Betrachter der Bilder ist der Unterschied praktisch nicht zu erkennen, hätte die Modemarke nicht selbst darauf hingewiesen.
Technisch steckt einiges hinter dem Projekt, so das Unternehmen: Zunächst wurden die Kleidungsstücke fotografiert. Dann wurde ein KI-Modell darauf trainiert, die Bilder auf künstlich erzeugten Models zu platzieren. Am Ende wurden die Aufnahmen retuschiert und bearbeitet. Ein Fotoshoot - komplett im Labor. Ohne dass man einen Fuß vor die Tür setzen musste.
Sorge in der Modelbranche
Durch Aktionen wie die von Mango entsteht nun eine Debatte: Es geht um nicht weniger als die Zukunft der Modelbranche. "Natürlich bin ich nicht davon begeistert", erklärt Katrin-Vanja Zarnitz, Geschäftsführerin von PS Models in München, im Gespräch mit dem Bayerischen Rundfunk. "Für uns als Agentur, die davon lebt, Models zu Shootings zu vermitteln, ist das natürlich schwierig."
Auch das Münchner Model Coco Clever macht sich Gedanken - und nicht nur um ihre eigene Arbeit: "Das ist ja auch der Fotograf, die Assistenz, das Hair and Make-up und die Location, die nicht gemietet wird. Vielen Leuten entgeht dadurch ein Job."
Eines der KI-generierten Models von Mango
Wie gut sind virtuelle Models?
Coco Clever zweifelt auch daran, dass die synthetischen Models wirklich mit ihren menschlichen Vorbildern mithalten können: "Ein Foto oder eine Kampagne entsteht ja nicht einfach nur durch Posen, auch durch die Zusammenarbeit von Menschen." Man wolle Visionen umsetzen und sich gemeinsam inspirieren - all das kann eine KI nicht.
Tatsächlich erfordern auch die synthetischen Fotoshoots von Mango weiter kreativen Austausch. Die KI ist nicht gut genug, mit nur einem Knopfdruck fertige Bilder zu liefern. KI-Training, die Auswahl der richtigen Bilder und das Bearbeiten des fertigen Produkts macht weiterhin jede Menge Arbeit. Nur: Vielleicht ist diese Arbeit vorm Rechner am Ende günstiger als die Fotos vor Ort zu machen.
KI überall?
Jan Michallik sieht die Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Er ist Marketingleiter beim Münchner Modelabel Distorted People - und sieht durchaus auch den Reiz der KI. "Gerade heute war bei uns ein Produktionstag, also ein Shootingtag", erzählt er im Gespräch mit dem Bayerischen Rundfunk. "Und da hat man wieder perfekt gesehen, wie zeit- und ressourcenaufwendig so ein Shooting tatsächlich ist."
Er glaubt auch: Das Thema ist größer als viele denken. "Wenn man sich die großen Marken anschaut", meint er, "dann merkt man auch, wie viel da schon getrickst wird und nicht gekennzeichnet wird. Das ist auch jetzt schon allgegenwärtig."
🎧Wie verändert KI unser Leben? Und welche KI-Programme sind in meinem Alltag wirklich wichtig? Antworten auf diese und weitere Fragen diskutieren Gregor Schmalzried, Marie Kilg und Fritz Espenlaub jede Woche in Der KI-Podcast – dem Podcast von BR24 und SWR.
KI als Werkzeug
Auch bei Distorted People ist KI schon im Alltag angekommen, auch wenn Michallik keine Models damit ersetzt: "KI erleichtert auch jetzt schon unser tägliches Leben", erzählt er. Gerade bei der Nachbearbeitung von Bildern seien die Tools eine große Hilfe: "Da kann man mittlerweile sehr schnell Ergebnisse erzielen, die früher ein paar Stunden gedauert haben."
Für Model Coco Clever ist das die richtige Herangehensweise: "Ich glaube, KI ist eine große Hilfe in manchen Bereichen. Aber ich denke, dass KI dafür benutzt werden sollte, Dinge zu verbessern und nicht, sie zu ersetzen."
Die Zukunft der Werbung?
In der Praxis könnten KI-Models aber bald zum Alltag gehören. Sobald ein technisches Werkzeug einmal zur Verfügung steht, wird es wohl kaum wieder zurück in die Schublade gelegt. Das könnte Modelabels und Werbeagenturen aber auch ermutigen, kreativer zu werden – und damit auch menschlicher.
"Ich sehe das Risiko, dass man sich als Marke gar nicht mehr so sehr von anderen Marken abheben kann", meint Jan Michallik. "Wenn jeder mit den schönsten Models an den schönsten Stränden der Welt seine Badekampagne shooten kann, dann sind alle dann doch irgendwie gleich."
Wie macht man dann in Zukunft einen Unterschied? Wie wird man besonders? Das ist nun die Aufgabe, der sich Agenturen und Marken stellen müssen - und zwar vor allem mit menschlichem Know-How.
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