Die Influencer, die die Verbraucherorganisation Foodwatch in ihrem neuen Bericht darstellt, haben eines gemeinsam: Millionen junger Menschen folgen ihnen auf unterschiedlichen Kanälen in sozialen Medien. Oliver Huizinga von Foodwatch und sein Team haben diese monatelang durchforstet. Nach ihren Recherchen werben Influencer massiv für Snacks, Fast-Food und Süßigkeiten.
"Wir zeigen mit unserer Recherche, dass nicht nur über Fernsehen und klassische Werbekanäle Kinder ganz gezielt im Marketing adressiert werden, sondern auch über soziale Medien mit Hilfe der Idole, die Kinder heute haben. Nämlich den Influencern, also reichweitenstarken Personen, die bei Youtube, Instagram und Co. viele junge Menschen erreichen." Oliver Huizinga, Foodwatch
Laut Foodwatch setze die Lebensmittelindustrie das Influencer-Marketing gezielt ein, um sich so an den Eltern vorbei ins Kinderzimmer zu schleichen.
Pizza und Torten
In den von Foodwatch recherchierten Fällen wirbt beispielsweise ein Influencer namens "Laser Luca" für eine Pizza, die er gemeinsam mit der Firma "Franco Fresco" auf den Markt gebracht hat. Die Videos zum Verkaufsstart haben sich Hunderttausende User in den sozialen Netzwerken angesehen.
Der Chief Marketing Officer von Franco Fresco sagt gegenüber dem Bayerischen Rundfunk: "Uns war klar: Wir müssen einmal quasi in die Münder der Jugendlichen oder der Eltern gelangen und dann hast du sie - und der Plan ging total auf."
In einem anderen Video bewerben die Influencerinnen "Viktoria und Sarina" eine "Spring in eine Pfütze!"-Torte. Das Video hat über 100.000 Likes und mehr als 3.000 Kommentare. Auf Anfrage teilen die Influencerinnen mit: "Wir vertrauen darauf, dass unsere Community weder non-stop Online unterwegs ist oder sich ausschließlich von Cola, Burgern und Torten ernährt. Wie bei allem geht es um das gesunde Mittelmaß."
Coppenrath & Wiese schreibt auf BR-Anfrage: "Bei der Spring in eine Pfütze!"-Torte handelt es sich um ein Genussprodukt für besondere Anlässe, nicht für den Alltagsgebrauch."
Experten sehen bedenkliche Entwicklung
Der Münchner Professor Hans Hauner forscht schon seit vielen Jahren zu Adipositas. Der Ernährungsmediziner betrachtet die neuen Formen des Influencer-Marketings mit Sorge. Schon heute gebe es ein großes Problem mit Adipositas bei Kindern und Jugendlichen.
"Das ist eine perfide Werbung, weil das Influencer sind, die als Idole gelten, die vormachen, was schick sein soll und dabei auch ungesunde Lebensmittel in aller Regel empfehlen. Das ist eine ganz infame Sache, wo wirklich interveniert werden müsste." Professor Hans Hauner
Auch die Deutsche Adipositasgesellschaft sieht die Entwicklung mit Sorge. Das Influencer-Marketing sei extrem schädlich, sagt Dr. Stefanie Gerlach. Zudem fordert die Gesellschaft die Politik auf, regulatorisch tätig zu werden - das Prinzip der freiwilligen Verpflichtungen sei gescheitert. Laut Dr. Gerlach kämen letztlich alle Untersuchungen, die sie dazu kenne und die letzte Übersichtsarbeit zähle 26 Studien auf, die allesamt zu dem Schluss kämen, dass freiwillige Verpflichtung zu gar nichts führten.
Die Weltgesundheitsorganisation WHO fordert, die Werbung, der Kinder ausgesetzt sind, stärker in den Focus zu rücken. Die Industrie habe sich sehr viele selbst regulierende Verpflichtungen auferlegt, bei denen immer nur von an Kinder gerichtetes Marketing die Rede sei, so die WHO im Interview mit dem BR-Politikmagazin Kontrovers. Die WHO fordert gesetzgebende Maßnahmen zu den neuen Marketingstrategien.
Foodwatch: Appell an Klöckner
Die Verbraucherorganisation Foodwatch fordert Ernährungsministerin Julia Klöckner zum Handeln auf:
"Bundesernährungsministerin Julia Klöckner darf nicht mehr zuschauen, wie die Ernährungsindustrie hier die Kinder manipuliert mithilfe von Influencern, wie die Ernährungsindustrie sich an den Eltern vorbei ins Kinderzimmer schleicht mit diesen Werbemethoden." Oliver Huizinga, Foodwatch
Das Ministerium schreibt auf BR-Anfrage, dass es das Ziel verfolge, dass der Anteil der Übergewichtigen und Adipösen sinken müsse. Dazu gebe es Zielvereinbarungen mit der Industrie.
Bezüglich des Influencermarketings sieht das Ministerium die Länder und den Deutschen Werberat in der Verantwortung. Die derzeitigen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates hält das Ministerium "für nicht ausreichend, um […] damit unsere Kinder zu schützen."
Der Werberat wiederum schreibt, er sei in einem regen Austausch mit dem Ministerium und auf einem guten Weg, "eine adäquate Lösung zu erarbeiten."
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