Die vergangenen Monate waren hart für den Sportartikelhersteller Adidas. Die Trennung von Musiker Kanye West beschert dem Konzern nach wie vor volle Lager und einen Image-Knick. Und dann gab der Deutsche Fußballverbund auch noch bekannt, ab 2027 auf den ärgsten Konkurrenten Nike als Trikot-Lieferant für das Nationalteam zu setzen. Außerdem haben unter anderem erhöhte Produktionskosten zusätzliche Löcher in die Bilanzen geschlagen.
2024 soll besser werden. Das brachte der Vorstand am Donnerstag auf der Jahreshauptversammlung in Fürth zum Ausdruck. Schon im ersten Quartal verzeichnete Adidas ein Umsatzwachstum von acht Prozent, erklärte Bjørn Gulden. Das sei mehr als erhofft, das loben auch die Aktionäre. Bis 2025 soll sich der Konzern erholen, im Jahr 2026 sei Adidas laut Prognose der Vorstände wieder "gesund".
Adidas ändert Claim und Logo
Nach dem Verlustjahr 2023 will das Unternehmen mit Sitz im fränkischen Herzogenaurach einiges ändern. Und das beginnt schon bei Logo und Slogan: Die ikonischen drei Streifen beziehungsweise das Blatt stehen nun frei – also ohne den Adidas-Schriftzug darunter. Und aus dem Slogan "Impossible is nothing" wurde "You got this". "Wir wollen einen positiveren Claim", sagt CEO Bjørn Gulden und bekommt dafür Applaus seitens der Aktionäre.
Den Schwerpunkt sieht das Unternehmen am Fuß der Kunden. "Wir haben uns entschieden, viel in Running-Schuhe zu investieren", sagt Gulden. Die würden, nach ihrer Zeit als Sportschuh, in der Regel zum Modeschuh werden. Und auch für die Konsumenten ändert sich etwas. Zuletzt habe es bei Adidas, besonders im Online-Handel, viele Rabatte gegeben – auch, um die vollen Lager zu leeren. "Wir haben die Schuhe regelrecht verramscht", so Finanzvorstand Harm Ohlmeyer. Das will der Konzern zurückfahren. Stattdessen solle es die Schuhmodelle, die gerade im Trend liegen, auch günstiger geben. Designs, die 100 bis 150 Euro kosten, sollen Kundinnen und Kunden also auch in abgewandelter Form für 60 bis 80 Euro kaufen können.
Finanzieller Ist-Stand und Prognose für 2024
Für das Jahr 2024 hat sich Adidas ein EBIT-Ziel (Betriebsergebnis vor Steuern und Zinsen) von zehn Prozent vorgenommen. Die Prognose dafür sei gut, bereits im ersten Quartal habe Adidas acht Prozent mehr Umsatz als im Vorjahreszeitraum verzeichnen können – der Konzern habe mit weniger gerechnet. Das bewerten auch die Aktionäre positiv. Der Aufschwung sei dringend nötig, denn "wir sind mit dem, was wir 2023 erreicht haben, nicht zufrieden", betonte Finanzvorstand Ohlmeyer. Er glaubt aber, dass das Geschäft bis 2025 wieder normal und im Jahr 2026 gut laufe. Die Aktionäre stimmten dem Dividendenvorschlag von 70 Cent je Aktie zu. Insgesamt werden 125 Millionen Euro ausgeschüttet.
Gulden: Schlecht geschlafen wegen Kanye West
Was dem Konzern weiterhin in den Knochen steckt, ist die Trennung von Kanye West als Werbepartner. Wie sehr der Skandal um den Rapper den Sportartikelhersteller belastete, lässt eine offene Aussage von Gulden erkennen: "Ich habe nicht oft schlaflose Nächte, aber hier hatte ich viele." West hatte sich antisemitisch und sexistisch geäußert, deshalb hatte Adidas 2022 den Verkauf der Schuhkollektion "Yeezy" eingestellt. Und noch immer seien 200 Millionen Schuhe im Bestand. "Die wollen wir loswerden, egal, was es kostet", erklärt Gulden. Die Schuhe seien also wieder im Verkauf, denn Adidas wolle vermeiden, sie zu vernichten. "Die lagen in Fabriken, auf Schiffen, überall auf der Welt", so der CEO. Ein generelles Lagerproblem habe man aber inzwischen nicht mehr.
Fußball-Nationalmannschaft: "Nike hat einfach mehr gezahlt"
Eine Herausforderung für die Zukunft könnte derweil der Ausrüsterwechsel des DFB werden. Ab 2027 soll statt Adidas der US-Konzern Nike alle deutschen Nationalteams ausstatten, die Zusammenarbeit ist erst einmal bis 2034 angelegt. "Nike hat einfach viel mehr gezahlt", sagt Gulden. Laut Recherchen des Handelsblattes sogar doppelt so viel, in Zahlen 100 Millionen statt 50 Millionen Euro pro Jahr. "Das hat für uns einfach keinen Sinn gemacht." Generell sieht er das Thema mit Fassung, sagt aber auch: "Wir hätten uns gewünscht, dass das anders gelaufen wäre." Der DFB hatte den Wechsel verkündet, kurz nachdem Adidas die neuen EM-Trikots vorgestellt hatte. Nun befürchtet Adidas, der Ausstatter-Wechsel könne sich negativ auf die Markenbindung auswirken.
Peta fordert Verzicht auf Känguruleder
Eine Breitseite gegen Adidas leistete sich am Donnerstag zudem die Tierschutzorganisation Peta. Kurz nach Beginn der Hauptversammlung stellten sich Tierrechtler mit Bannern auf die Bühne, auf denen sie forderten, auf Känguru-Leder zu verzichten. Peta darf als Aktieninhaber bei der Generaldebatte offiziell sprechen und kritisiert: Adidas verwende bis zu drei Prozent Tierleder. Man freue sich sehr, dass für Sneaker und andere Produkte auch vegane Materialien eingesetzt würden, fordert aber den generellen Verzicht auf tierische Materialien.
Die Tierrechtler machen Eindruck: Auch andere Aktionäre stellen Nachfragen zu den Kängurus. Adidas antwortet: Mit inzwischen drei Prozent habe das Unternehmen das Leder bereits reduziert. Allerdings seien viele Alternativen noch "weit davon entfernt, die gleiche Qualität wie Tierleder zu erreichen", sagt Gulden. Das Leder sei ein Abfallprodukt von ungefähr 75.000 Kängurus. Er sagt: "Ich finde die Bilder auch furchtbar. Sie werden aber auch umgebracht, wenn Adidas das Leder nicht verwendet." Australien schieße die Tiere in erster Linie deswegen, weil es zu viele davon gebe.
Faire Löhne für Arbeiter
Auch andere Aktivisten nutzen das Rederecht, um Kritik zu üben: Der Dachverband kritischer Aktionärinnen und Aktionäre und der Verbund "Pay your Workers" kritisierten die Behandlung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in anderen Produktionsländern. Dort würden die Arbeiterinnen und Arbeiter zu niedrige Löhne erhalten, die Lage habe sich seit der Corona-Pandemie drastisch verschlechtert. Adidas weist die Anschuldigungen zurück. Das Unternehmen habe kein Fehlverhalten aufgewiesen und verpflichte sich grundsätzlich zu fairen Löhnen.
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