Noch vor nicht allzu langer Zeit frönte die Sportartikelbranche dem Rekord-Fieber, jedes Jahr war noch besser als das zuvor. Doch dieses Fieber wurde schon vor Beginn der Corona-Pandemie und ihren schweren wirtschaftlichen Folgen geheilt. Branchen-Primus Nike hat sich vor kurzem ein umfangreiches Sparprogramm auferlegt. Puma will mit einer neuen Kampagne die Kundschaft wieder enger an sich binden. Adidas versucht weiter die immensen finanziellen Krater aufzufüllen, die die Trennung von US-Rapper und Designer "Ye" geschlagen hat, der sich früher noch Kanye West nannte. Adidas hatte sich nach mehreren antisemitischen Ausfällen des Rappers von ihm getrennt.
"Du schaffst das" als neues Motto
Björn Gulden, seit 15 Monaten nun schon neuer Chef von Adidas, ist es gewohnt, Unternehmen durch Krisen zu führen. Das tat der gebürtige Norweger auch schon beim Konkurrenten Puma, den er 10 Jahre geleitet hatte. Gulden hat in seinem ersten Jahr als Chef bei Adidas nun das ikonische Motto "Impossible is nothing", "Nichts ist unmöglich" durch "You got this" ersetzt, also "Du schaffst das". Der neue Leitspruch soll weniger Druck ausüben, auf die Sport treibende Kundschaft und auch auf das Unternehmen. Passend dazu präsentierte der 58-Jährige bei der Vorstellung der neuen, durchwachsenen Jahreszahlen dann auch nur eine lose "Roadmap to Success", einen Weg zum Erfolg, statt einer in Stein gemeißelten Zukunftsstrategie. Man wolle lieber auf dem Weg mit Fakten überzeugen. Dieses Jahr solle Adidas ein besseres Unternehmen werden, kommendes Jahr ein gutes und 2026 dann ein gesundes.
Adidas will noch lokaler werden
Dabei setzt Gulden vor allem auf die Adidas-Familie, wie er seine 59.000 Mitarbeitenden weltweit nennt. Mit ihnen könne der Umbau des Konzerns gelingen und auch wieder wirtschaftliche Siege möglich sein. Dabei setzt der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach vielmehr als bisher auf lokale Gegebenheiten. Adidas werde nur noch die groben Rahmenbedingungen vorgeben, die dann vor Ort für den jeweiligen Markt passgenau umgesetzt werden sollen. Weltweite Kampagnen soll es dagegen weniger geben.
Treffen mit West am Flughafen nur Zufall
Mit keinem Wort erwähnte Gulden bei der Präsentation der Jahreszahlen vor Journalisten den Namen Kanye West oder dessen neuen Namen "Ye". Von den Pressevertretern wurde er in der anschließenden Fragerunde aber auf ein Foto angesprochen, das Gulden und "Ye" vor Kurzem zusammen am Flughafen in Las Vegas zeigte. Dieses Aufeinandertreffen nach dem Superbowl sei zufällig gewesen, erklärte der Adidas-Chef. Die Zusammenarbeit mit dem Rapper sei beendet und bleibe das auch in der Zukunft.
Adidas hatte vor kurzem eine eigene Stiftung gegründet, in die schon mehrere Millionen Euro aus den Verkäufen der gemeinsam vermarkteten "Yeezy"-Sneaker geflossen sind. Die Stiftung soll das Geld an Personen oder Organisationen verteilen, die durch die antisemitischen Äußerungen des Rappers betroffen wurden.
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